Aloha Honda

Redécouvrir la légendaire Little Honda, la chanson des Beach Boys, et l’ultra-célèbre Super Cub.

Little Honda, enregistrée en 1964 par les Hondells puis les Beach Boys, distille immuablement le charme suave de la surf musique des sixties.

AlohaHonda_Intro Cette chanson maquillée d’une illusoire couleur d’innocence, matérialise la partie visible et nostalgique, la pointe sympathique d’un iceberg du marketing industriel, initié dix ans plus tôt par Soichiro Honda et Takeo Fujisawa. Ce n’est qu’un résultat supplémentaire, la conséquence presque collatérale d’un plan ambitieux, en plusieurs étapes.

En 1956, les deux dirigeants de Honda Motorcycles rentrent d’un voyage en Europe, convaincus de l’opportunité commerciale d’une moto légère et polyvalente, d’une mobylette compacte et résistante. Ils se lancent alors dans la conception, la fabrication, et la distribution d’un modèle original «que l’on pourrait conduire d’une seule main, en tenant de l’autre un bol de nouilles soba» (selon Fujisawa).

À la sortie des chaines de montage, en 1958, la Super Cub 50 forge déjà sa légende: les ventes mensuelles (30000, puis 50000 unités) représentent une fois et demie la production entière de deux roues au Japon, et le site de fabrication (l’usine de Suzuka, inspirée du modèle Volkswagen de Wolfsburg) s’impose dès 1960 comme la plus grande infrastructure au monde pour la production de motos.

AlohaHonda_SoichiroFujisawa projette alors de conquérir le monde, et organise un réseau d’exportation à l’échelle de la planète. Des succursales sont créées en Allemagne, Belgique, Royaume-Uni et France, dans le sillage de la puissante American Honda Motor Company, aux USA en 1959.

Pour ce marché américain, Honda confie les rênes d’une monumentale campagne de publicité à Grey Advertising, en 1963. Le cinquième épisode, saison 4 de la série Mad Men (The Chrysanthemum and the Sword) évoque brièvement ce contrat historique.

L’agence conçoit le premier exemple de « Lifestyle marketing ». Pour se démarquer de l’image marginale et violente du motard, la mobylette joue la carte des familles, en véhicule idéal de la middle-class Américaine: convivial, propre, fiable et docile. Plutôt que de vendre ostensiblement un produit, les publicités Honda s’insinuent dans l’inconscient collectif, en substituant progressivement à la bicyclette traditionnelle un élément nouveau dans le décor des suburbs bien-pensantes. Désormais, derrière les parents qui prennent la pose, les sourires ultras brillants des deux enfants, le chien et la pelouse rasée de près, dans la douce lumière d’une journée estivale, on aperçoit, discrète, mais évidente, la Super Cub.

AlohaHonda_SuperCub«You meet the nicest people on a Honda», proclame la campagne d’affichage, ininterrompue pendant douze ans. S’y ajoute une promotion multisupports, à la télévision, et sur les ondes de radio, mais aussi par l’intermédiaire plus sournois d’un disque promotionnel dédié à la marque. Ici intervient Gary Usher, producteur de surf musique et collaborateur des Beach Boys à l’orée de leur carrière. Autour d’un titre composé par Mike Love (chanteur des précités Beach Boys), il monte un groupe de toutes pièces, les Hondells, et pousse le réalisme jusqu’à leur inventer une histoire commune, pour enregistrer un album complet de chansons à la gloire des petites Honda, les fameuses Super Cub 50.

En 1964, Little Honda atteint la neuvième place du classement des ventes musicales US. Quelques mois après ce succès des Hondells, les Beach Boys tentent de reprendre la chanson à leur compte, sur l’album All Summer Long, mais leur version, aujourd’hui célèbre, passe alors inaperçue. En 1997, Yo La Tengo exhume le titre et lui offre une seconde jeunesse pour une reprise bien plus rock que surf, saturée et un peu blasée.

AlohaHonda_BeachBoysLittle Honda demeure l’aperçu privilégié d’un style de vie, le surf et le rock n’roll, le soleil, la plage, les années dorées de la Californie des sixties. L’origine sincère, mais déjà mercantile de la culture West Coast en devenir, du Gangsta Rap (Ice-T et NWA, Dr. Dre et Snoop Dog) jusqu’au hip-hop underground des années 90 dont proviennent les Black Eyed Peas), et les Custom choppers (Arlen Ness, puis les West Coast Choppers de Jesse James, véritable descendant du célèbre hors la loi).

AlohaHonda_SurfLa moto et le surf s’associent parfois directement, à la faveur de caractères assez proches, la marginalité, la rébellion, le rapport à l’espace et le constant contact avec les éléments, le mouvement, et le sentiment de liberté comme quête absolue. Depuis 2013, le festival Wheels & Waves, à Biarritz (organisé par Southsiders), expose l’évidence des connexions et l’existence d’un vocabulaire visuel commun. Le lien inauguré par les Beach Boys et le Super Cub s’est naturellement prolongé à une descendance motocycliste décontractée et attachante: le Suzuki Van Van en héros des vacances, les mini motos Dax (Honda) et Chappy (Yamaha), jusqu’aux créations inspirées de Deus, et l’hommage final de la Cub réinventée.

AlohaHonda_ChappySans forcément cohabiter, les deux univers correspondent aussi à distance. Cameron Diaz et son board sur la plage brulante des Charlie’s Angels: Full Throttle de 2003, se métamorphose en motarde fluo, accompagnée de Lucy Liu et Drew Barrymore pour une course de cross 250cc en KTM X, Suzuki RM et Yamaha YZ.

Keanu Reeves, motard passionné, surfeur infiltré de Point Break (1991), présente cette année Arch Motorcycle, et la première création de son association avec Gard Hollinger, la KRGT-1.

AlohaHonda_CinemaDans l’intervalle, l’histoire de la Super Cub s’est prolongée d’un concept électrique et urbain, la EV-Cub (présenté au salon de Tokyo en 2009), et les multiples versions de la mobylette, en 50, 70, 90 et 100 cc, ont achevé les rêves de conquête de Fujisawa et Honda, inscrivant un record mondial et absolu en terme de production de véhicule motorisé, avec plus de 50 millions d’unités recensées en 2006, 60 millions en 2008, et décompte à rafraichir puisque la fabrication n’a jamais cessé en Asie, et se poursuit en Amérique du Sud et en Afrique. Bon marché et supérieurement résistant, la Cub s’adapte à tous les terrains et s’affirme comme le partenaire providentiel des économies émergentes et des circuits parallèles, bien loin du Pacifique et des rouleaux de Malibu beach.

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